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中國廣告業(yè)：世界群眾大食堂 （4）
作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]
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只越媒體雷池半步
與此同時，國際廣告公司憑借雄厚資本和強大客戶，以大規(guī)模購買廣告時段或版面方式，尋求與媒體的共同利益。
媒體的價格急劇上升，當(dāng)企業(yè)客戶發(fā)現(xiàn)付出昂貴代價才能傳播，客觀上要求廣告公司提供媒體專業(yè)化服務(wù)，優(yōu)化媒體組合。以市場研究的數(shù)量化模型去購買媒體，是國際廣告公司對中國廣告業(yè)的重大貢獻，媒體再不能憑感覺去搭配。
本土廣告公司并未跟風(fēng)大興媒體購買。他們認(rèn)為，媒體購買需要大資本，而自身沒有實力，聚集中國企業(yè)客戶集體購買又很難實現(xiàn)。再者，媒體購買需要專業(yè)化操作，但中國媒體價格又非市場化，以專業(yè)化對不規(guī)范則累死人。還有中國媒體具有壟斷特征，廣告公司很難制衡之，合作處于劣勢。
外資廣告公司成熟而規(guī)范的運作方式，在中國媒體獨特文化中并未完全奏效。到2000年，在170億的電視廣告營業(yè)額中，外資公司只占三成，本土公司依然占據(jù)七成。
強勢未變優(yōu)勢，源于本土廣告公司的人脈更有效。海潤廣告的秘密武器就是與媒體的密切關(guān)系。廣告代理費在業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)是15%，但海潤往往可以拿到30%。海潤廣告公司的副董事長譚希松，就是中央電視臺廣告經(jīng)濟信息中心前主任。
相形之下，在縱深客戶服務(wù)上，國際廣告公司遠(yuǎn)勝一籌。如今，產(chǎn)品同質(zhì)化與消費差異化日益對立，企業(yè)深感營銷策劃的綜合能力不足，開始要求廣告服務(wù)進入企業(yè)內(nèi)部，甚至從產(chǎn)品研發(fā)之初就提供市場定位。國際廣告公司看準(zhǔn)這個機會，牟取非廣告業(yè)務(wù)的效益。
從世界趨勢看，廣告業(yè)日益集中化和綜合化，全球最大的廣告商WPP集團旗下?lián)碛兄峭䴗d、奧美、博雅公關(guān)、偉達公關(guān)等知名品牌，全球雇員達4萬人，2000年承攬額538億美元。財富500大企業(yè)中，其客戶就有300家以上。但它號稱“行銷傳播集團”。
整合價值鏈左右端
在一條價值鏈，中國廣告業(yè)以自己為核心，開始向左右端延伸，一個觸角伸向企業(yè)客戶，一個觸角伸向媒體。于是，不少學(xué)者預(yù)言“混業(yè)趨勢”，更有資本市場人士狂炒“跨媒體概念”。
其實，對于一個企業(yè)客戶來說，原來是從研發(fā)到銷售一體化價值鏈。在高度專業(yè)化的今天，價值鏈上的任何一個環(huán)節(jié)都可以外包。廣告公司向其他行業(yè)價值鏈延伸，只是伸入人家價值鏈的一個環(huán)節(jié)，并不意味廣告業(yè)與其他行業(yè)的融合，更不是合二為一。
廣告公司進軍媒體都是不足以影響這個行業(yè)的新媒體。企業(yè)客戶不會支持廣告公司去辦媒體。他們的營銷費用是尋找目標(biāo)消費者，誰會為做廣告而去培育一個媒體，隔山打牛？
廣告業(yè)與傳媒業(yè)兩者最接近，但是兩個完全不同的行業(yè)。媒體是把目標(biāo)消費者找到，廣告是把客戶用意傳遞給他們。從專業(yè)化分工看，媒體功能是區(qū)別特定人群，廣告是向特定人群傳達特定信息。
廣告公司做大之后，可能整合上下價值鏈。但高度專業(yè)化的今天，兩個行業(yè)之間不可能融合。
秦池廣告：換一種做法
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“秦池到現(xiàn)在還不知道自己錯在哪兒�！碧岬疆�(dāng)年的央視廣告標(biāo)王秦池酒，廣告業(yè)前輩尚恒德說。
1995年11月，秦池第一次招標(biāo)，標(biāo)的是1996年全年央視廣告黃金時段。初出茅廬的秦池拋出6666萬，高出第二名孔府宴酒近一倍。
“這一年實際上不是廣告效果，而是新聞炒作效果�！鄙欣显u價說，“到現(xiàn)在我也承認(rèn)它聰明�！�
11月8日秦池競標(biāo)成功，從11月9日開始，通過媒體向全國傳播，隨后訂單紛至沓來。11月9日到同年12月31日，在短短1個月零20幾天的時間里，秦池酒廠獲得的訂單高于以往全年的訂單。秦池在投標(biāo)中大獲成功。
1997年招標(biāo)會上，秦池再次拋出天價，投標(biāo)額高達3.2億。同年，孔府宴酒報出6999萬，聲名顯赫的五糧液也只報出1.2億。
秦池給1997年計劃出3.2億的廣告投入，并非一時頭腦發(fā)熱。1996年，秦池的廣告投入是6666萬的標(biāo)王費加上若干其他廣告投入，全年是1億多。這年廣告額占銷售額的百分比就是1997年的系數(shù)，以1997年的預(yù)計銷售額乘以這個百分比，算出來1997年的廣告投入至少2億。
秦池還通過內(nèi)部挖潛節(jié)省資金。比如，秦池1997年的年計劃銷售額是15億元。因為平均售價是10元錢一瓶，15億就等于是1.5億瓶酒，從瓶上節(jié)約0.1元，從裝潢(包裝盒)上再節(jié)約0.1元，這樣節(jié)省3000萬。運輸方面，秦池出名以后，有能力開辟運輸捷徑，減少運輸里程和裝卸環(huán)節(jié)，從運費中節(jié)省。這樣許多環(huán)節(jié)加起來，秦池大約省出8000萬。
另外，廣告公司代理秦池3.2億廣告投入，按照15%的代理費，廣告公司應(yīng)得4800萬。但秦池只給廣告公司300萬，廣告公司只負(fù)責(zé)應(yīng)標(biāo)。秦池將余下的4500萬追加到廣告投入里面。
如此計算下來，秦池在1997年的3.2億投入從比例上看，基本與1996年的廣告投入相當(dāng)。但這只是秦池的計劃。15億銷售額是計劃指標(biāo)，尚未實現(xiàn)，如果最終沒有達到，那么前期的廣告投入肯定不應(yīng)是這個比例。這是一個后果指導(dǎo)前因的模式。
秦池在第一年成功地用6666萬把自己的名號宣傳出去，但沒有意識到，這6000多萬只是讓人知道秦池，并沒有讓人了解秦池，而后者才是秦池持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是第二年廣告宣傳的重點。轟動和炒作效應(yīng)雖然明顯，可以帶來大筆訂單，但一次足矣。
按照正確做法，秦池在第二年可以不爭標(biāo)王，把預(yù)算出來的廣告費拿出部分做些扎實工作，告訴公眾秦池在同行業(yè)中的水平如何，讓經(jīng)銷商知道和秦池合作利益何在。同時，想方設(shè)法動員消費者把15億的酒買走。
但秦池本末倒置，在1997年仍斥巨資宣傳“秦池”品牌。它不知道，如果廣告效果動搖了，后面所有的計劃都將變成空中樓閣。
如果秦池當(dāng)年的6666萬分成10年，每年投入600多萬，肯定不會有當(dāng)初的轟動效果和隨后的大批訂單。這一步秦池走對了。但接下來面對已經(jīng)打開的市場，秦池要作的是每年拿出1個億，作體現(xiàn)大眾利益的工作(即在產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)上加大投入)。大眾的利益才是秦池利益的本源。